1등 기업만 살아남는 시대, 후발주자는 무엇으로 싸울 것인가?
1. 란체스터 전략, 전장에서 비즈니스로
‘란체스터 전략’(Lanchester Strategy)은 원래 전쟁 이론에서 출발했습니다. 1914년, 영국의 공학자 프레더릭 윌리엄 란체스터(F.W. Lanchester)는 군대의 병력 수와 전투력 간의 상관관계를 수학적으로 설명하며 두 가지 법칙을 제시했습니다. 그 공식은 제1법칙과 제2법칙으로 나뉘며, 이후 일본의 마케팅계에서 이를 비즈니스 전략에 응용하면서 널리 알려지게 되었습니다.
2. 란체스터 제1법칙 vs 제2법칙
▪ 제1법칙 – 일대일 전투의 법칙
개별 유닛의 전투가 일대일로 진행되는 상황에서는, 병력 수에 비례한 전투력이 작동합니다. 즉, A군이 100명, B군이 200명이라면, B군은 A군보다 2배의 전투력을 가진다는 의미입니다.
➡ 이는 시장 초기, 틈새시장 경쟁과 유사합니다. 1:1의 직접 경쟁이 이루어지므로, 제품력, 고객 서비스, 세일즈 역량이 중요합니다.
▪ 제2법칙 – 전면전의 법칙
전체 군대가 일제히 싸우는 대규모 전투에서는, 전투력은 병력의 제곱에 비례합니다. A군이 100명, B군이 200명이라면 전투력은 1:4로 벌어집니다. 이 구조에서는 규모가 승패를 좌우합니다.
➡ 이는 성숙 시장 또는 독점 시장의 경쟁 상황입니다. 브랜드 인지도, 자본력, 유통망이 절대적으로 작용합니다.
3. 란체스터 전략의 핵심: 강자는 집중, 약자는 국지전
이 이론이 흥미로운 이유는 약자에게도 승산이 있는 전략을 제시해주기 때문입니다. 란체스터 전략은 다음과 같은 원칙을 제안합니다:
✅ 강자는 집중 공략 (Mass Power)
1위 기업은 규모의 경제를 활용해 전면전으로 밀어붙이고, 전체 시장 점유율 확대에 집중해야 합니다.
ex) 코카콜라, 삼성전자, 아마존
✅ 약자는 국지전 공략 (Focus Niche)
후발주자나 중소기업은 전체를 노리지 말고, 특정 지역, 특정 고객, 특정 기능에 집중해 틈새를 공략해야 합니다.
ex) 제주 삼다수(지역 집중), 무신사(패션 카테고리 집중)
‘모두를 만족시키려 하지 말고, 한 사람을 완벽히 만족시켜라.’
이것이 바로 약자가 승리하는 전략입니다.
4. 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있을까?
구분 강자 전략 약자 전략
| 시장 | 대중시장 | 틈새시장 |
| 포지셔닝 | 브랜드 우위 | 기능적 차별화 |
| 마케팅 | 브랜드 캠페인 | 직접 세일즈, 커뮤니티 |
| 제품 | 범용성 강조 | 특화된 기능 강조 |
| 목표 | 시장 전체 점유율 확대 | 소수 고객의 충성 확보 |
▶ 실전 예시 1: B2B SaaS
강자: Salesforce는 CRM 시장에서 범용 솔루션 제공
약자: Notion, ClickUp은 특정 사용성에 집중하여 팬덤을 확보
▶ 실전 예시 2: 커피 산업
강자: 스타벅스는 전 세계 매장을 중심으로 글로벌 브랜드 강화
약자: 블루보틀, 테라로사 등은 커피 맛과 공간 경험에 집중해 차별화
5. 결론: 싸움은 수가 아닌 전략이다
란체스터 전략이 던지는 메시지는 명확합니다.
“싸움은 숫자로만 결정되지 않는다. 전략으로도 이길 수 있다.”
후발주자나 자원이 부족한 중소기업도, 제대로 전략을 짜면 충분히 경쟁력을 가질 수 있습니다. 중요한 것은, 무조건 싸우지 말고, ‘어디서 싸울지’를 정하는 것입니다.
기업이든 개인이든, 시장에서 살아남기 위해서는 자신이 1등이 될 수 있는 구역을 찾는 것. 그게 바로 란체스터 전략의 핵심입니다.
